1. Internet banking
1.1. La Banca, i
servizi e le operazioni bancarie nella nuova era dell’Information Technology
Quest’ultimo decennio è stato
definito come l’inizio dell’era dell’Information Technology, in altre parole
della tecnologia dell’informazione. Essa ha portato ad uno sviluppo nella
condivisione, accessibilità e gestione di una grossa risorsa: l’informazione.
Lo scambio delle informazioni è alla base del vivere sociale, economico e
giuridico della civiltà odierna e lo strumento che oggi ne è la più efficace
manifestazione, è Internet. Si
tratta essenzialmente di una vasta rete di computer collegati tra loro
attraverso linee telefoniche e strutturata in modo da rendere accessibile e
condivisibile a chiunque qualsiasi informazione in qualsiasi parte del mondo.
Ciò che caratterizza Internet è, non solo la sua estensione mondiale, ma anche
il fatto che lo scambio di informazione non è unidirezionale (da emittente a
ricevente), ma multidirezionale, ovvero sia, ciascuno può diventare fonte di
informazione. Ciò ha importanti riflessi
innanzitutto in campo economico dove Internet è destinato a rappresentare un
grosso strumento di diversificazione dell’offerta, con forti abbattimenti di
costi e di tempi. Il ruolo della Banca è destinato a subire un grosso cambiamento proprio a causa di Internet.
Le transazioni finanziarie, i pagamenti e le normali operazioni dei
risparmiatori sono sempre più realizzate elettronicamente, attraverso strumenti
sempre più sofisticati e perfezionati. Il risparmiatore di oggi, l’utente
bancario, intende poter gestire il proprio conto, acquistare titoli ed
effettuare pagamenti dal proprio computer a casa, senza recarsi fisicamente
allo sportello. Lo sviluppo dell’automazione pertanto produce modificazioni radicali sia sulla struttura
organizzativa e sui tradizionali sportelli bancari, sia sulla dinamica
dell’occupazione bancaria che viene contenuta quantitativamente attraverso i
processi di office automation, di sviluppo dei
servizi di home banking e degli sportelli
automatici, nonché di tutte le forme di electronic banking
volte a risparmiare forza lavoro. Inoltre, tutto ciò impone alla struttura organizzativa
della banca una forte flessibilità ed uno spiccato dinamismo, in quanto
l’ambiente ed i mercati in cui si trovano ad operare le banche oggi sono sempre
più dinamici e incerti a causa delle oscillazioni del mercato, sempre più
repentine e incalcolabili.
1.2. Principali
fattori di cambiamento
Attribuire una funzione di fulcro alla rete non deve
portare però a sottovalutare le altre direzioni di sviluppo tecnologico. La
tendenza alla fruizione di servizi per mezzo di un qualunque dispositivo
tecnico (fisso o mobile), attraverso qualsiasi punto di accesso (rete
aziendale, portale, negozio elettronico e così via), è una strada già
intrapresa da molte aziende, ma l’attuazione di questi fattori significa, dal
punto di vista dei sistemi informativi, agire in più direzioni, garantendo:
Ø adeguatezza di prestazioni;
Ø livelli costanti di
continuità del servizio;
Ø sicurezza;
Ø coesistenza dei nuovi
programmi con l’ambiente tecnologico preesistente.
Le nuove tecnologie informatiche e telecomunicative
(ICT) possono giocare una duplice funzione all’interno delle aziende. In primo
luogo, possono essere impiegate per una migliore automatizzazione dei processi
di produzione delle informazioni all’interno delle imprese (in termini di
velocità, di sicurezza, ecc.); in secondo luogo, si stanno rivelando una forma
di innovazione di tipo invasivo che tende a modificare i prodotti, i processi
produttivi e le relazioni con gli operatori con cui sono in rapporto.
Tra le principali linee evolutive dell’ ICT, si
ricordano:
Ø la disponibilità di
soluzioni che consentono di bilanciare la flessibilità necessaria per
l’attività di analisi dei dati con la robustezza e l’affidabilità del sistema e
la certificazione dei dati utilizzati;
Ø la possibilità di combinare
dati quantitativi con dati multimediali, grazie alle nuove opportunità fornite
dal web: dalla semplice pubblicazione delle informazioni sulle Intranet, alla
ricerca e al caricamento nel Datawarehouse di dati
certificati presenti su Internet.
Le tendenze in atto nel campo dei sistemi
informativi aziendali si possono quindi ricondurre ai seguenti aspetti:
Ø Affermazione delle nuove architetture tecnologiche: negli ultimi anni
l’architettura di riferimento si è notevolmente sviluppata, sulla scia di forti
cambiamenti sia dal punto di vista delle tecnologie informatiche applicabili
che da quello dei metodi e dei contenuti della gestione manageriale delle
aziende. Pertanto si può disporre di un’architettura tecnologica distribuita su
più livelli, che consente di operare con maggiore flessibilità.
Ø Passaggio dal make al buy: un’altra tendenza riscontrabile riguarda il
passaggio dal make al buy: l’outsourcing comincia a
diffondersi e ad essere accettato, anche se in molte aziende ciò non vuol dire
delegare a terzi le responsabilità relative al sistema informativo. L’azienda
può prendere in considerazione l’ipotesi di affidare a terzi la gestione di
determinate attività, realizzando così un cambiamento che inciderà sulla
funzione che si occupa dei sistemi informativi. Si potrà quindi assistere al
passaggio dallo svolgimento di attività dirette (come, ad esempio, la
produzione del software necessario per farli funzionare) all’esecuzione di
attività indirette (cioè di indirizzo e controllo dell’erogazione dei servizi
informatici).
Ø Trasferimento dell’interesse dai sistemi informativi operativi a quelli
direzionali (senza abbandonare i primi): quasi tutte le aziende hanno risolto i
problemi relativi al supporto informatico della propria attività operativa e la
loro attenzione si è quindi spostata verso i sistemi informativi direzionali,
ad esempio sistemi di Datawarehouse.
Il management ha pertanto a disposizione sistemi di supporto dinamici, multidimensionali,
personalizzabili ed adattabili al cambiamento aziendale. Sempre più incalzati
da pressioni competitive, rivolgono la loro attenzione verso il supporto delle
attività di front-office, ossia
delle relazioni con la clientela ed il mercato più in generale. Si diffondono i
cosiddetti CRM (customer relationship
management) Systems, cioè quell’insieme di applicazioni volte al
supporto e allo sviluppo delle relazioni commerciali nonché al controllo delle
attività della forza di vendita, alla misurazione ed elevazione della customer satisfaction e così via.
Da tutto ciò appare evidente come si sia davanti ad un capovolgimento del sistema bancario odierno e preesistente, e come si ponga la necessità di ridefinire completamente il rapporto cliente-banca, cliente-promotore finanziario. Il mondo finanziario e bancario è davanti ad una grande svolta, che porterà alla creazione di banche virtuali, ad una destrutturazione della banca tradizionale, alla dematerializzazione in forma elettronica dei canali tradizionalmente usati e alla moltiplicazione di nuovi canali distributivi.
1.3. La
multicanalità nel settore bancario
I processi di revisione del
business che le banche stanno affrontando da qualche anno a questa parte, uniti
alla deregolamentazione dei mercati e alle nuove opportunità offerte dall’Information technology, sono i
principali vettori del passaggio dal concetto di banca tradizionale a quello di
banca multicanale. La possibilità di
utilizzare canali di comunicazione veloci consentirà di portare i servizi
offerti dalle banche a disposizione dei clienti con una formula che viene
spesso denominata di “tripla A” (anytime, anywhere, anyhow). Gli impulsi che
hanno determinato il moltiplicarsi dei canali di vendita delle
istituzioni finanziarie sono:
Ø l’aumento della
competizione;
Ø la caduta dei margini nei
business finanziari tradizionali;
Ø l’innovazione tecnologica;
Ø la mobilità della domanda.
I primi due fattori sono strettamente collegati: gli
istituti finanziari si trovano oggi a dover fronteggiare la concorrenza delle
cosiddette “non banche”. Si tratta sia di organizzazioni che rientrano nel
settore finanziario (per esempio le società d’intermediazione mobiliare) sia di
aziende che possono gravitare intorno ad esso (come le società di
telecomunicazione, le aziende manifatturiere interessate alla gestione delle
carte di pagamento per accrescere la fedeltà della propria clientela, ecc.). In
particolare, queste operano in un panorama all’interno del quale le banche
vedono ridursi gradualmente sia le attività che possono gestire in proprio (con
il rischio di assistere ad una continua attenuazione del ruolo
nell’intermediazione dei pagamenti e, in seguito, nell’intermediazione
tout-court) che i margini di
profitto. L’ingresso di nuovi attori in grado di garantire prezzi bassi e un
livello di servizio maggiore implicano un’esasperazione della pressione
competitiva: alcune società che operano nel settore finanziario hanno infatti
una struttura più snella rispetto agli istituti creditizi (si pensi a quelle
che operano esclusivamente on-line) e possono praticare condizioni migliori.
Per quanto concerne la tecnologia, già da alcuni anni proliferano mezzi di
comunicazione che, visti in chiave di marketing da parte di un’azienda di
credito, mettono in relazione la clientela in modo diverso rispetto al passato.
Hanno indotto il management bancario a progettare e far vivere al cliente un’esperienza
di contatto e rapporto più soddisfacente, affiancando ai canali tradizionali
(filiale, promotori, telefono, ecc.) i nuovi media (basti pensare al telefono
cellulare WAP, ad Internet, alla navigazione satellitare, ecc.). La
disponibilità di nuove tecnologie può influenzare il sistema organizzativo nei
seguenti modi :
Ø generando nuovi canali (ad
esempio, Internet banking);
Ø integrandosi con i canali già
esistenti in un processo diverso (ad esempio, banca e call center);
Ø costruendo nuovi canali
ibridi (ad esempio, lo sviluppo di una relazione tra consulente e cliente con
modalità differenti ed innovative rispetto al passato, da collegare alla
disponibilità di nuovi strumenti di comunicazione e di gestione sia da parte
del primo che del secondo soggetto).
La scelta dell’integrazione dei canali nuovi con
quelli “vecchi” è forse, per quanto riguarda le banche italiane, la più diffusa
e comporta il rimettere in discussione gli strumenti preesistenti: essi infatti
non vengono rimpiazzati ed è anzi opportuna (se non necessaria) una
riconsiderazione complessiva degli stessi, si può parlare pertanto di un
completo ridimensionamento della struttura distributiva.
Le aziende di credito si
relazionano, peraltro, con una clientela progressivamente più sofisticata ed
esigente: il consumatore ha acquistato maggiore consapevolezza e competenza
finanziaria e dispone di una informazione più ampia e puntuale. In secondo luogo,
diventa più sensibile ai costi in conseguenza della recessione economica e
della diminuzione del suo potere d’acquisto. Il cliente inizia ad effettuare
confronti tra le alternative a sua disposizione, alla ricerca delle condizioni
più convenienti, in particolar modo quando i vincoli della presenza
territoriale sono meno oppressivi. Inoltre i cambiamenti negli stili di vita
comportano aspettative più elevate, sia per quanto riguarda le caratteristiche
specifiche del servizio che per quelle relative alla facilità/comodità di
accesso allo stesso. I consumatori possono essere perciò abbastanza propensi a
caratteristiche di differenziazione dei servizi finanziari, chiaramente se
questa differenziazione dovesse manifestarsi in termini di un miglioramento generale
del servizio. Adesso il cliente può sperimentare i vari canali offerti per
utilizzare alla fine quello che reputa più conveniente, tralasciando
eventualmente gli altri. Peraltro non tutti i clienti effettuano le stesse
scelte e perciò lo stesso servizio può essere veicolato attraverso più modi.
Tuttavia il prevalere presso il pubblico delle medesime scelte implica di fatto
una specializzazione dei vari canali (basti pensare al Bancomat, il cui primato
è stato decretato dalla clientela, con la conseguente drastica riduzione in
tema di approvvigionamento del contante presso lo sportello). In pratica è il
cliente che, con il proprio comportamento, suggerisce le logiche della
multicanalità e facilita pertanto le scelte strategiche delle organizzazioni finanziarie,
rendendole coerenti con la reale situazione di mercato. Quindi, ogni canale
assumerà un ruolo proprio e l’intero assetto distributivo verrà ridisegnato
intorno alla clientela.
La multicanalità può essere pertanto rappresentata
come nel seguente grafico:
La multicanalità presenta una serie di
implicazioni:
Ø il trasferimento dei margini
di profitto da un canale all’altro, senza un guadagno effettivo per l’azienda;
Ø la probabile riduzione del
grado di fedeltà all’istituto, in quanto la multicanalità può trasformarsi in
un’arma a doppio taglio: il cliente sperimenta i vari canali e utilizza poi
quello che ritiene più adatto alle sue esigenze, per cui un blocco improvviso
del servizio oppure una riduzione del suo livello qualitativo può determinare
perdite enormi in tal senso;
Ø la maggiore difficoltà nel
misurare correttamente la redditività di ciascun consumatore.
Gli
elementi positivi su cui invece l’azienda potrà contare possono essere i
seguenti:
Ø lo sviluppo di modalità di
interazione che facilitino la fruizione dei servizi da parte del cliente;
Ø la creazione di un’immagine
dell’azienda nei confronti del proprio mercato di sbocco (sia effettivo che
potenziale);
Ø la ricerca di una migliore performance
in termini di costo ed un alleggerimento del carico di lavoro.
In definitiva, si può sottolineare che la situazione relativa ai canali distributivi si è evoluta con grande rapidità: le banche attualmente si trovano di fronte ad una vasta gamma di alternative (dai servizi on-line allo smart phone). Volendo tracciare un quadro dei canali distributivi dal punto di vista cronologico, in Italia la situazione si è presentata secondo il seguente schema:
|
ANNI ‘70 |
ELECTRONIC BANKING |
|
ANNI ‘80 |
PROMOTORI
FINANZIARI REMOTE
BANKING |
|
ANNI ‘90 |
INTERNET BANKING |
1.4. Remote Banking, Phone Banking
e Internet Banking. Distinzioni
Uno degli strumenti più
efficaci attraverso i quali è possibile l’automazione delle operazioni bancarie
attraverso collegamenti a distanza tra la banca e il cliente è senza dubbio l’Internet
Banking che deve essere
distinto dai precedenti sistemi di Phone Banking e Remote Banking. Questi
ultimi, infatti, pur consentendo determinate operazioni a distanza, attraverso
operatore telefonico o linea diretta con la banca, si sono però dimostrate poco
versatili e mal concilianti con le esigenze di praticità e flessibilità del
cliente attuale.
Il Phone Banking consiste in un servizio
bancario con il quale il cliente, utilizzando un normale apparecchio telefonico
digitale, può effettuare alcune operazioni sul proprio conto presso la banca
(consultazione, quotazione dei cambi, predisposizione bonifici, pagamento
bollette, acquisto di titoli ecc.). Tramite tale servizio si attua una parziale
automazione, perché l’interazione fra utente e banca o avviene attraverso
risponditori vocali interattivi mediante riconoscimento vocale e con l’utilizzo
della tastiera del telefono o attraverso un operatore fisico. Ad esempio, è
possibile prenotare un carnet d’assegni telefonicamente dialogando con un
computer sfruttando la multifrequenza, il riconoscimento decadico, o meglio
ancora il riconoscimento vocale. Una volta prenotato occorre comunque recarsi
allo sportello per ritirarlo. Tuttavia, a causa della difficoltà nel gestire ed interpretare i segnali analogici
della voce umana e il riconoscimento tramite tastiera, un utilizzo di servizi
totalmente affidati a risponditori vocali interattivi è spesso fallito, o ha
dato luogo a spiacevoli inconvenienti. Del resto nemmeno il Phone Banking
mediante operatore può dirsi soddisfacente, non potendosi estendere per l’arco
delle intere 24 ore. Ma il Phone Banking non è destinato a
scomparire del tutto, ma ad affiancarsi a nuovi strumenti, vista la crescita
esponenziale della telefonia mobile e lo sviluppo di un protocollo di
trasmissione dati, il Wap, e ancor più il GPRS e l’UMTS, in grado di consentire
una compatibilità tra gli standard telefonici e quelli della rete Internet,
eliminando gli inconvenienti tipici del Phone Banking tradizionale.
Il Remote Banking
invece nasce negli anni ‘80 ed è il primo sistema che sfrutta appieno le potenzialità
dei microcomputer privati e della linea telefonica. L’interscambio di
informazioni e disposizioni avviene con collegamento mediante linea telefonica,
tra il personal computer del cliente e il nodo di accesso ad una rete
interbancaria, che ha poi il compito di smistare i flussi di dati ai computer
dei centri Amministrativi Elettronici delle singole banche aderenti. Tale
sistema implica da parte del cliente l’utilizzo di uno specifico hardware
(Computer PC IBM compatibile) e l’installazione di un particolare software, con
cui i computer possano dialogare. Il Remote Banking è sotto certi aspetti
più versatile del Phone banking perché
consente una gestione dei dati in modo più preciso e permette l’interscambio
non solo alla/dalla singola banca, ma anche a/da tutte le banche del territorio
nazionale appartenenti a quella rete interbancaria. Inoltre il flusso dei dati,
viaggiando solo all’interno di una rete interbancaria dedicata e protetta da
sofisticati sistemi hardware e software rende i dati stessi sicuri e inalterabili eliminando quasi
completamente il rischio di frodi. Anche se a prima vista tale ultimo sistema
possa sembrare soddisfacente sia sul piano della flessibilità che su quello
della sicurezza, l’avvento di Internet ha indicato chiaramente uno dei punti
deboli del Remote Banking: la sua struttura
stessa, infatti, impedisce di effettuare operazioni con banche non appartenenti alla rete interbancaria alla quale ci si
collega a danno della praticità e della convenienza del servizio. Ciò appare
ancora più evidente se si considerano da un lato le difficoltà che le singole
reti interbancarie hanno nel definire comuni protocolli di dialogo tra i loro
computer, dall’altro la dimensione mondiale che il mercato bancario e
dell’offerta finanziaria ha assunto in questi ultimi tempi. Il cliente intende
poter dialogare con un numero indefinito di operatori bancari, poter scegliere
lo strumento finanziario più adatto alle sue esigenze, e ciò è possibile solo
consentendo che il flusso di dati possa viaggiare su qualsiasi rete, su tutte
le reti.
E’ questa l’esigenza che ha
portato alla creazione dell’Internet Banking, un
sistema in cui le operazioni bancarie vengono effettuate sempre attraverso un
computer, ma questa volta collegato ad Internet, in grado di raggiungere
qualsiasi altro computer ugualmente connesso ad Internet, utilizzando
protocolli predefiniti ed indipendenti
dal tipo di computer utilizzato e dal software installato dall’utente. Si
comprende immediatamente come l’Internet
Banking offra all’utente una grande flessibilità e versatilità d’uso,
da un lato perché gli permette di operare con un ampio ventaglio di operatori
finanziari e di banche, dall’altro perché può continuare ad usare il proprio
computer senza la necessità di installare particolari software spesso di non
immediato e facile utilizzo.
1.5. La struttura e il
funzionamento dell’Internet Banking
L’Internet banking è
uno strumento evoluto che dà la possibilità al cliente di richiedere
informazioni e svolgere operazioni fuori dell’orario di apertura stando
comodamente a casa. La comunicazione tra banca e cliente e la distribuzione di
servizi bancari attraverso l’utilizzo del PC necessitano di una certa quantità
di risorse tecnologiche sia sul lato del cliente che sul versante interno alla
banca. Non solo il cliente dovrà essere dotato di determinati dispositivi
hardware e software, ma anche la banca dovrà essere strutturata in modo tale da
potere gestire una situazione che è del tutto nuova rispetto alle tradizionali
esperienze di produzione e distribuzione di servizi. Il contatto con la banca è
attivato dal cliente attraverso un personal computer dotato di modem e
attraverso la rete Internet.
Il cliente si collegherà all’internet
provider e di seguito al sito web della propria banca. Una volta stabilito il
contatto con la banca, la gestione dello stesso passa attraverso diverse fasi.
Vi è da parte della banca elettronica la necessità di identificare la
controparte che richiede lo svolgimento di operazioni. Il cliente che voglia
svolgere operazioni bancarie deve attraversare diversi filtri posti dalla banca
per fini di sicurezza. Innanzitutto vi sono i filtering routers, (filtri
indirizzatori) che verificano la sorgente e la destinazione di ogni pacchetto
di informazioni che arriva dalla rete, permettendo o negando l’accesso se i
pacchetti non sono diretti ad uno specifico servizio disponibile. In secondo
luogo si deve passare attraverso i cosiddetti firewalls, ossia un
insieme di dispositivi che proteggono il server della banca da attacchi esterni
e che consentono l’espulsione di chi non è abilitato al contatto. Una volta
identificato il cliente esso viene collegato al server incaricato di svolgere
le operazioni richieste (informazioni e/o disposizioni) il quale è collegato ad
altri eventuali server e ad un database centrale su un network bancario interno
(ad esempio una intranet) e guida il cliente attraverso percorsi pre-impostati
allo svolgimento completo delle operazioni richieste. I percorsi consistono in
differenti videate, ordinate secondo uno schema predefinito, sulle quali
appaiono, ad esempio, tasti virtuali da premere con l’indicatore del mouse,
caselle di testo da riempire con digitazione sulla tastiera del PC, links ad
altri servizi, applets da scaricare sul proprio browser ed eseguibili tramite
un interpreter Java, ed in genere tutti quegli strumenti, noti a chi ha un minimo
di esperienza di navigazione in rete, e che consentono un approccio user
friendly. La comunicazione tra cliente e banca si svolge in modo immediato: le
informazioni richieste dal cliente vengono immediatamente presentate sullo
schermo del PC e le disposizioni richieste vengono immediatamente eseguite dal
server e registrate nella memoria del database.
1.6. Le caratteristiche
Per avere
un sistema di Internet Banking efficiente
e con capacità di puntare su un profittevole livello di diffusione, le
caratteristiche principali devono essere:
Ø Standardizzazione: usare uno standard accettato da tutti per il formato dei messaggi e
dei documenti, diventa importante per garantire un servizio di informazioni
versatile e completo.
Ø Integrazione con un buon
servizio di posta elettronica: la posta elettronica è una rilevante
caratteristica se si vuole che il servizio sia interattivo. Il cliente può
dialogare con la banca, esporre lamentele ed aiutare l’istituto a migliorare il
proprio rapporto di affari.
Ø Interfaccia utente facile da usare (User friendly): la facilità d’uso è decisiva se si vuole che
l’utente abbia sempre sotto controllo i servizi offerti.
Ø Un elevato grado di sicurezza: la sicurezza è una condizione fondamentale per il commercio
elettronico. Questo vale particolarmente nel settore delle transazioni
finanziarie dove questa problematica è molto sentita.
Ø Sistema con capacità multibanking:
gli utilizzatori devono essere in grado di ottenere informazioni simili, da
differenti fornitori, con lo stesso hardware e, possibilmente, con lo stesso
software.
Ø Servizio trasparente e aperto: le informazioni del sistema devono essere
ampiamente accessibili; questa caratteristica si riflette anche nella
possibilità da parte del cliente di integrare facilmente le informazioni
finanziarie in altre applicazioni (software) usate sul posto di lavoro.
1.7. I servizi
I
servizi che un sistema di Internet Banking fornisce
agli utenti si possono classificare in:
Ø
servizi
di tipo informativo;
Ø
servizi
di tipo dispositivo.
Servizi informativi: le informazioni che le
banche operanti in rete possono distribuire ai propri clienti sono moltissime:
oltre alle classiche informazioni sul saldo dei diversi conti, sui movimenti
effettuati, sulla situazione degli assegni, possono fornirsi informazioni anche
sulle condizioni contrattuali ed economiche dei diversi prodotti e servizi;
informazioni sulla quotazione di titoli, sull’andamento di divise e tassi,
listino di borsa. E’ possibile avere informazioni sui conti divisi per
shopping, certificati di deposito, carte di credito e altre attività; è
possibile mettere a disposizione tools per calcolare l’onere e simulare il
piano di rimborso di prestiti; è possibile fornire consulenza personalizzata;
informazioni su prodotti assicurativi; informazioni personalizzate su
determinati strumenti ad esempio di una certa area geografica o comunque selezionati
in base ad altri criteri; bollettino dei protesti; informazioni e notizie di
economia e finanza; tabelle ABI-Cab; statistiche finanziarie; commenti
finanziari; avvisi sulle scadenze fiscali o di pagamenti in generale; ecc.
Servizi dispositivi: per quanto riguarda i servizi dispositivi è
possibile effettuare in rete bonifici; giroconti; spedizione di assegni;
pagamento effetti ed utenze; bloccare assegni; pianificare i pagamenti su uno
schema temporale predefinito senza dover poi ricordarsi di collegarsi alla
banca per ordinare le operazioni. E’ possibile effettuare la compravendita ed
il rinnovo di obbligazioni, azioni (servizi di trading on-line), fondi comuni
di investimento ed anche la possibilità di stipulare prodotti assicurativi ecc.
1.8. I vantaggi
e gli svantaggi
Gestire i rapporti con i
clienti attraverso le reti telematiche, comporta una serie di vantaggi e di
oneri derivanti in parte dal carattere remoto del canale ed in parte dalle
specificità del canale stesso:
Ø l’operatività ricopre
l’intero arco della giornata per tutti i giorni dell’anno, incontrando così le
istanze dei clienti che desiderano poter accedere ai servizi bancari in orari
più comodi.
Ø Si stimano costi per le
transazioni di gran lunga minori rispetto ai medesimi costi per transazione
effettuati allo sportello tradizionale. Si stima che il costo di una
transazione bancaria standard si aggiri intorno a 1,07 dollari se effettuata
presso un tradizionale sportello bancario; a 0,52 se effettuata mediante
telefono; a 0,27 presso un ATM; a soli 10 centesimi di dollaro con l’Internet banking .
Ø L’opportunità di vedere
sullo schermo la propria situazione in ogni tipo di rapporto intrattenuto con
la banca, grazie alla interattività e alla multimedialità dello strumento,
nonché di consultare una serie di informazioni utili (si pensi alle ricerche)
che possono fungere da supporto decisionale per espletare le varie operazioni,
fermo restando che il cliente ha la facoltà in ogni momento di consultare
apposite sezioni di help on-line qualora ne avesse bisogno. Quindi il mezzo
consente di instaurare un rapporto veloce, a 360 gradi e di facile comprensione
grazie agli espedienti visivi che ogni banca saprà adottare a proposito. Si
tratta di un servizio disponibile in ogni momento del giorno e della notte e
potenzialmente fruibile da qualsiasi luogo del mondo.
Ø Infine, vi è per la banca un
ulteriore vantaggio: operando su una rete pubblica qual è la rete Internet, assume
una visibilità sull’intero pianeta, in quanto il sito della banca sarà
facilmente accessibile da ogni parte del globo e da parte di ogni utente della
rete. La banca potrà, inoltre, attivamente adoperarsi per farsi conoscere
attraverso pubblicità elettroniche quali, ad esempio, la pubblicazione di
banners.
Se molti sono i vantaggi
dell’operare in rete, si possono elencare almeno altrettanti svantaggi:
Ø Innanzitutto la
distribuzione di servizi bancari su PC incontra un forte ostacolo nella
diffusione dei PC, dei modem e degli abbonamenti alla rete telematica tra la
popolazione: in generale, negli skills tecnologici richiesti.
Ø La difficoltà del cliente a
modificare l’abitudine al contatto diretto con gli addetti della banca, infatti,
porta alla spersonalizzazione completa del rapporto telematico.
Ø La mancanza di riscontri
cartacei immediati di quanto il consumatore dispone.
Ø Il cliente della banca in
rete si trova a gestire una serie di password cui in passato non era abituato, situazione
che ha lo scopo di impedire il pericolo di intrusioni nel contatto da parte di
terzi estranei.
Ø La lentezza della rete per
svolgere operazioni, soprattutto nei momenti in cui il traffico sulla rete è
maggiore. Si tratta di un problema strutturale che le banche sono in grado di
attenuare (per esempio non ponendo l’accento in modo eccessivo sulla componente
grafica del sito). Inoltre si stanno affermando standard di comunicazione (come
l’ISDN e l’ADSL) che ridurranno progressivamente tale problema.
1.9. Le strategie
Le strategie perseguite dai
gestori di un servizio di Internet Banking possono
essere:
Ø leadership di costo;
Ø differenziazione dell’offerta;
Ø difesa della clientela esistente;
Ø emulative;
Ø esplorative.
Leadership di
costo: i
canali di Internet Banking consentono
strategie di leadership di costo soprattutto per i nuovi entranti aggressivi
che non hanno problemi di coordinamento fra canali distributivi a distanza e
canali tradizionali e che vogliono conquistare un’ampia fetta di mercato.
Questi nuovi canali consentono di
sostenere strategie di attacco verso concorrenti consolidati, basate sulla leva
dei prezzi. Questa strategia consente anche di superare gli svantaggi dovuti
all’assenza di una precisa immagine aziendale, o raggiungere una fascia di
clienti maggiormente sensibile al prezzo e di livello più basso, caratterizzata
da bisogni meno sofisticati.
Politica di
differenziazione: l’utilizzo di uno strumento
quale il personal computer, consente di creare un differenziale di qualità nel
servizio offerto che sia chiaramente percepibile dal cliente e sostenibile nel
tempo. Tali strategie dovrebbero essere usate per raggiungere una posizione leader nell’offerta di qualità. Non è sufficiente ricorrere ad un nuovo
canale o ad una nuova tecnologia, ma
bisogna saper sfruttare in modo innovativo e distintivo le potenzialità
del canale. Le strategie di differenziazione sono più adatte a clienti evoluti per i quali l’innovatività e
l’efficienza sono degli elementi di importanza rilevante. Tipicamente
utilizzata dai “giganti”, ossia le grandi istituzioni finanziarie che possono
contare su una forte e consolidata
“brand image”.
Difesa della
clientela esistente: questa strategia è solitamente adottata sia dai primi entranti
conservativi, sia dai cosiddetti followers difensivi, ossia gli istituti
bancari il cui ingresso sul web è stato tardivo e dovuto alla necessità di
inseguire la concorrenza per non perdere i propri clienti. L’offerta, in questo
caso, può apparire di modesta qualità in quanto le banche non si impegnano molto nella realizzazione
del servizio, soprattutto per quanto riguarda le spese connesse. Il rischio di
simili strategie è legato a una perdita dei clienti più sensibili al prezzo,
verso istituzioni che hanno adottato la strategia di leadership di costo, e dei
clienti con esigenze più sofisticate a favore delle banche che hanno adottato
la strategia di differenziazione. Questa strategia può essere
perseguita con discreti risultati ricorrendo all’outsourcing per la
gestione del servizio.
Emulative: le strategie utilizzate dagli emulatori
consentono offerte di pari qualità senza dover sostenere i costi supportati per
lo sviluppo dell’innovazione evitando anche di ripetere i possibili errori
degli innovatori. Tuttavia l’immagine ha un ruolo importante, e gli innovatori
potranno sfruttarla per creare un gap difficilmente colmabile dagli emulatori.
Nello scegliere una strategia di tipo imitativo sarà importante confrontare i
minori costi sostenuti per realizzare l’offerta con gli sforzi da sostenere per
recuperare lo svantaggio di immagine.
Esplorative: le strategie esplorative vengono
attuate per sondare la risposta della clientela e verificare l’operatività dei
propri servizi.
Le strategie utilizzate dalle banche e Sim italiane
possono essere suddivise, inoltre, in strategie di ingresso e strategie di posizionamento.
1.9.1 Le strategie di ingresso:
Due criteri, in particolare,
permettono di valutare ed identificare le modalità con cui i player si sono
mossi nel momento del loro ingresso sul web:
Ø La clientela target: già
servita o nuova;
Ø Le scelte e gli investimenti
in merito alla comunicazione.
Le strategie di entrata
Nuovi
clienti
Clientela
esistente
Tramite Sui
media
sportello
Comunicazione
